Le procès antitrust technologique le plus important du 21St Le début du siècle jusqu’à présent a débuté mardi devant un tribunal fédéral américain, le ministère de la Justice et 14 États co-plaignants s’affrontant contre le géant des moteurs de recherche. Le DOJ accuse Google de monopoliser illégalement les marchés des services de recherche généraux, de la publicité de recherche et de la publicité textuelle de recherche générale via des pratiques anticoncurrentielles et d’exclusion.
Lors des plaidoiries d’ouverture, Kenneth Dintzer, directeur adjoint de la division civile du DOJ, a déclaré : « Cette affaire concerne l’avenir d’Internet, la question de savoir si le moteur de recherche Google sera un jour confronté à une concurrence significative pour protéger cet avenir. » Au cœur de l’argumentation du gouvernement se trouve l’utilisation par Google de contrats pour maintenir ce que Dintzer considère comme une part de marché de « statut par défaut » qui dépasse 89 % sur le marché des moteurs de recherche et 74 % sur le marché des annonces de recherche.
“La maintenance du monopole commence par les paramètres par défaut que nous trouvons lorsque nous ouvrons les applications et téléchargeons les navigateurs”, a déclaré Dintzer. “Avec ces valeurs par défaut, Google contrôle la distribution des recherches et obtient plus de recherches que ses concurrents. Il est incontestable que Google obtient seize fois plus de données récentes que son plus proche rival, Bing.”
Boucle de rétroaction insurmontable pour les rivaux
Le DOJ affirme qu’avec son avance massive en matière de nouvelles données, Google peut fournir aux utilisateurs des résultats plus précis et, en retour, attirer plus d’utilisateurs et de revenus publicitaires, créant ainsi une boucle de rétroaction insurmontable pour ses concurrents. “Grâce à ces données, les produits de recherche et de publicité mobiles de Google sont meilleurs que ce que ses concurrents peuvent espérer”, donnant à Google plus d’argent pour payer davantage de contrats par défaut avec les fabricants d’appareils et d’applications plutôt que d’investir dans des produits, a expliqué Dintzer.
La domination de Google exclut non seulement les concurrents, mais réduit également l’innovation, a déclaré Dintzer, affectant la qualité des résultats et permettant à Google de négliger des questions importantes pour les utilisateurs, telles que la confidentialité. “La vie privée est extrêmement importante pour certaines personnes. Sans concurrence, Google refuse d’offrir une protection crédible.” Dintzer a déclaré que le gouvernement fournirait “des preuves directes que Google refuse d’offrir plus de confidentialité parce qu’il n’est pas confronté à une concurrence crédible”.
Du côté de la publicité, Dintzer a déclaré que le gouvernement prouverait que les contrats de Google ont empêché la distribution de concurrents potentiels, affectant tous les téléphones et ordinateurs du pays, ciblant expressément un entrant potentiel appelé Branch Metrics et limitant la capacité d’innovation d’Apple. Interrogé par le juge Amit Mehta sur l’origine de la monopolisation de Google, Dintzer a répondu que l’affaire du DOJ concernait les activités de l’entreprise depuis 2010, époque à laquelle l’entreprise détenait déjà une part de marché supérieure à 70 %.
Mehta supervise l’affaire dans le cadre d’un procès au banc, dans lequel il n’y a pas de jury et le juge agit à la fois en tant qu’enquêteur et arbitre du droit.
Le verrou de Google sur le marché publicitaire
Au nom de l’État du Colorado représentant tous les plaignants de l’État, l’avocat William F. Cavanaugh, Jr. de Patterson, Belknap, Webb & Tyler, a fait valoir que Google exerce un pouvoir de marché substantiel sur trois marchés pertinents : les services de recherche généraux, la publicité textuelle de recherche générale. et la publicité de recherche générale.
Dans leur mémoire préalable au procès, les plaignants ont fait valoir que les actions anticoncurrentielles de Google découlaient des accords de distribution par défaut de l’entreprise avec les appareils Android, Apple et les navigateurs. Ils ont également souligné le fonctionnement par Google de SA360, ou Search Ads 360 – une plate-forme qui permet aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de gérer plus facilement les campagnes sur plusieurs moteurs et marchés – arguant que SA360 nuit aux annonceurs en ne mettant pas en œuvre les fonctionnalités Microsoft Ads précieuses.
Les États affirment que les accords de distribution par défaut de Google affaiblissent et désavantagent les concurrents, ce qui rend plus difficile pour eux de concurrencer Google. Ils notent que SA360 exclut les fonctionnalités publicitaires de Microsoft. “Grâce à SA360, un moteur de recherche soi-disant neutre, Google a mis les annonceurs [Microsoft-owned] Bing est désavantagé”, a déclaré Cavanaugh lors de la plaidoirie d’ouverture.
Selon les États, le désavantage s’étend particulièrement aux annonceurs qui se concentrent sur des publics de niche ou aux fournisseurs de services spécialisés (SVPS), qui comptent parmi les plus gros acheteurs de Google Ads. Les SVP restent fidèles à Google car ils ne considèrent pas les moteurs de recherche concurrents comme des alternatives significatives.
Les États soulignent un autre inconvénient anticoncurrentiel des pratiques publicitaires de Google : l’incapacité de l’entreprise à intégrer les prix des enchères, contrairement à son principal rival, Bing. L’échec de l’adoption des prix aux enchères prouve que Google est un monopole à l’abri des pressions concurrentielles. “Je n’ai aucun doute que lors de ce procès, nous aurons une surprise en octobre” sous la forme d’enchères Google, a déclaré Cavanaugh.
Google : nous gagnons grâce à l’innovation
Google, représenté lors des plaidoiries par John E. Schmidtlein du cabinet Williams & Connolly, a fait valoir que les opposants de l’entreprise utilisaient une définition trop étroite des marchés pertinents pour calculer la part de marché de Google. En comparant l’inclusion de Google dans un mélange qui inclut uniquement des moteurs de recherche généralisés tels que Bing, Yahoo! et DuckDuckGo, les plaignants ignorent les « fournisseurs verticaux spécialisés (SVP) tels qu’Amazon, Yelp et Expedia, ainsi que d’autres endroits populaires que fréquentent les utilisateurs. pour rechercher des informations telles que TikTok et Instagram.
Plus important encore, la plupart des utilisateurs de PC préfèrent Google parce qu’il est innovant, contrairement aux arguments des plaignants. “Les navigateurs, les opérateurs et les fabricants d’appareils Android préfèrent Google”, a déclaré Schmidtlein. “Google s’est battu sur les mérites pour remporter la pré-installation et le statut par défaut.” Au contraire, les concurrents de Google n’ont pas réussi à innover, a-t-il soutenu. “Le moteur de recherche Bing de Microsoft n’a pas réussi à gagner des clients parce que Microsoft n’a pas donné la priorité à l’innovation.”
Pour souligner son point de vue, Schmidtlein a déclaré : « Bing est le seul moteur de recherche préinstallé sur les PC Microsoft Windows », mais la plupart des utilisateurs de Microsoft préfèrent toujours Google. “Google n’est pas un gardien, et la vérité est que Microsoft non plus.”
Concernant les avantages anticoncurrentiels dont dispose Google en raison de sa taille, Google ne nie pas que sa vaste mine de données alimente l’amélioration de la qualité de la recherche, mais affirme que l’argument du gouvernement ne tient pas la route. “Google montrera qu’il existe des rendements d’échelle décroissants, que Microsoft dispose d’une taille suffisante pour rivaliser et que de nombreux aspects de la recherche peuvent être améliorés sans échelle supplémentaire”, a déclaré la société dans son mémoire préalable au procès.
Lorsque Mehta lui a demandé si les fabricants d’appareils, tels qu’Apple, avaient d’autre choix que de choisir Google comme moteur de recherche par défaut, Schmidtlein a répondu : « Pourquoi remettrions-nous en question la décision d’Apple en matière de produit ? Ils fabriquent un produit que les consommateurs veulent et préfèrent. ” Schmidtlein a également déclaré que Google appellerait comme témoins Eddie Cue, vice-président senior des services d’Apple, et John Giannandrea, vice-président senior de l’apprentissage automatique et de la stratégie d’IA d’Apple, qui confirmeront qu’ils ont choisi Google sur le fond.
L’accusation démarre son dossier
Après avoir ouvert les débats, le DOJ a commencé à engager des poursuites en appelant Hal Ronald Varian, économiste en chef de Google. Dintzer du DOJ a interrogé Varian sur certaines déclarations qu’il a faites qui semblent renforcer l’argument du gouvernement selon lequel Google n’est que trop conscient de sa part de marché dominante (notamment, comme le note le DOJ dans son mémoire préalable au procès, en conseillant Penny Chu, directrice principale de l’équipe Ads Marketing Analytics de Google , pour “nous assurer que nous sommes cohérents en appelant cela “part de requêtes” plutôt que part de marché.'”)
Dintzer a également insisté sur les données qu’il a incluses dans les présentations basées sur un article qu’il a écrit. Cependant, Varian a effectivement évité de donner à Dintzer des réponses complètes à ses questions et a fréquemment fait une pause avant de répondre ou de demander des éclaircissements supplémentaires sur la signification des questions.
Le procès devrait durer 10 semaines. Même si Google gagne, il devra encore faire face l’année prochaine à un autre procès antitrust, potentiellement plus sérieux et certainement beaucoup plus complexe. En janvier 2023, le DOJ, avec les procureurs généraux de Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, de New York, du Rhode Island, du Tennessee et de la Virginie, a intenté une action civile antitrust contre Google pour monopolisation de plusieurs produits technologiques de publicité numérique.
Copyright © 2023 IDG Communications, Inc.
Source link
